直播卖车风潮下，如何看待吉利帝豪GS长达30天的直播带货？

一场突如其来的新冠疫情，成为了汽车市场的“黑天鹅”事件，线下渠道陷入停摆，让在疫情期间迫切购车的群体难以与经销商进行有效的沟通。在线上直播愈来愈火热的情形下，直播卖车的热潮应运而生，受到了车企与经销商们的竞相追捧。

从近年来直播市场的发展来看，大宗商品“上网”是必然事件，消费惯性虽然在一定程度上阻碍了发展的速度，但经过疫情的“推动”，直播卖车以更快的速度来到了我们身边。

最近各大车企均纷纷试水直播卖车，如罗永浩跟哈弗的抖音直播合作、李佳琦与凯迪拉克在淘宝直播的合作。各大知名主播也开始跨界入场，吉利帝豪GS更是推出了30天的超长直播活动，掀起了直播的新模式。简报君也认真看了近几天的直播，做了一些调查，那么如何看待吉利帝豪GS这场超长30天直播带货的活动呢？我们就几个方向来讨论一下。

车企直播卖车，关注点只是卖出了多少台车吗？

由于消费惯性的问题，市场此前对于线上卖车一直处于质疑的态度，直播卖车的兴起，更是成为了汽车行业关注的焦点。从宝马线上发布会直播信号网络卡顿到李佳琦卖车0销量，这种类似的“翻车”事件让不少业内人士对直播卖车持悲观与调侃态度，但是与此同时，车企们对于直播卖车的热情却日益高涨，依旧持有很高的期待。

费尽心思打造的直播卖车与有限的销量显然不成正比，但车企真的只是看重销量吗？在我们来看，车企更重视的则是曝光量。与传统的线下宣传不同，主播所积累的粉丝才是车企所重视的“唐僧肉”，背后带来的曝光和引流与销量相比，孰轻孰重也就不难理解了。

以帝豪GS连续30天的超长直播活动为例，我们从吉利内部获取到的数据，从4月3日截止到16日，产品总曝光量高达1.03亿，总观看1128.21万，线上预定4077台。这一曝光量是一个极为惊人的数字，虽然订单总数与线下相比并不算太高，但未来这1.03亿的观影群体将有相当一部分转化为帝豪GS的潜在客户，由此可见车企热衷直播卖车的缘由所在。

那么，怎样的直播才是真实有效的？

从此次帝豪GS的直播宣传来看，大批量的淘宝主播直面庞大的粉丝群体，0距离与真实用户沟通，福利和政策通过直播间直接传递给到用户。相比传统的垂直媒体，线上直播覆盖范围更广泛，信息传递以及用户反馈也更为及时。

在直播卖车热潮刚刚兴起的阶段，参与直播卖车的既有车企高管客串，也有重量级平台主播上阵，当然，其中也不乏部分明星跨界带货。企业高管对于技术和产品的把控确实是平台主播所不及的，但平台主播的粉丝受众之广泛、丰富的安利输出能力也是车企高管所不具备的。

诚然，平台主播对于汽车产品的了解的确不如一些汽车专业的大咖，因此行业内对主播群体呈现出很多褒贬不一的声音和看法。但是，每一个行业的初期发展阶段肯定有很多不足，仅凭不足就全盘否认未免也太过于绝对。

比如之前受到质疑的主播功课做得不够细致这个问题，简报君看了“拜家小鱼儿”在4月16日的直播视频，浓浓的带货气息让熟悉汽车固定套路的我们确实有些不太适应，但整体直播讲解的确非常生动，贴近消费群体的认知。从直播中的评论来看，粉丝反馈非常的积极，甚至不少网友称赞“拜家小鱼儿”比汽车销售都能说。

另外，我们还注意到，直播中的传播物料、产品介绍资料等准备，产品热门位、贴片、TVC等产品明显的露出都比较专业，直白有趣的功能点介绍与演绎也相当吸引人。由此可见，虽然汽车品类有其独特的专业性和特殊性，但车企与主播有效沟通和准备才是直播成功的关键。

尤为值得一提的是，简报君近期也联系了周边几个熟悉的吉利经销商，根据他们的数据统计，近些天来店看车的消费者的确有较大的增长，甚至不少消费者对于产品的了解就来自于淘宝主播，其引流效果让经销商都感到惊诧。

从实际的传播效果来看，消费群体对线上直播充满了兴趣，粉丝粘性极强，其发展势头的确值得期待。从汽车市场整体营销渠道来看，未来线上直播有望成为传统营销有力的补充。从覆盖的用户群体来看，传统的垂直类媒体消费群体覆盖更为精准，但信息传递往往受限于汽车圈，而平台主播、明星主播所覆盖的消费群体则更为广泛，可有效带动汽车市场扩圈效应。

这些主播拥有庞大的真实用户粉丝，通过主播直接宣传，让更多的帝豪GS潜在用户充分的了解产品，通过简单有效的交流来打通品牌与用户的沟通距离，开拓直达用户的传播渠道，将更多的帝豪GS客户引流到线下经销商店内，完美与线下销售流程衔接。另一方面，线上直播也将与汽车圈常规的互动方式产生互补，打破圈层局限，制造更广的传播效应。

在存量市场之下，市场也不断推动品牌破局，打破之前有限的汽车圈层，扩大用户圈层，这也是在当前市场竞争环境下，品牌必然要去探索的。与此同时，品牌的年轻化也与参与直播用户群体相契合，将圈层拓展至直播领域是品牌发展的必然，虽然前期磨合仍旧有不少问题的出现，不断适应与调整才是顺应时代发展的主流趋势。

直播是必然趋势，对于先吃螃蟹、勇于尝试者应该给予鼓励。

随着5G时代的到来，更低成本的流量将彻底改变我们的生活方式，视频与直播的快速传递信息的特点，将注定成为时代发展的潮流。由于消费惯性的问题，市场此前对于线上卖车一直处于质疑的态度，在简报君看来，其实这与2000年前大家质疑汽车互联网，2014年大家质疑汽车电商如出一辙。5G时代，流量将给社会带来更多的变革，直播卖车提前到来，无论是车企还是消费者都没有做好充分的准备，难免会出现所谓的“翻车”事件，但从问题的本身去质疑行业发展，这实在是有些牵强。

（图片来源网络，侵删）

车企以及汽车行业对新的发展趋势进行有效的探索和尝新是必然的，新事物发展中面对阻力也是必然的，如果因为些许阻力就抱残守缺，将自己束缚在既定的道路上，对于需要蓬勃发展的汽车行业而言是一个不利的信号。这些都是品牌和消费升级必然要经历的过程，对于先吃螃蟹，勇于尝试的车企应该给予鼓励。