换标就完事？荣威你押错宝了

车企换标，以2020年的眼光来看，并不是什么新鲜事。但上汽荣威一口气弄了“俩”新标，颇有几分“准备大干一场”的意思，个中缘由更是令人浮想联翩。

都知道，上汽荣威在营销手段方面向来花样百出，而且每次“搞事情”之后总能蹭一波热度。这一回，在换标这件事上，上汽荣威搞的动作也不小。从前期高调预热，到中途疯狂暗示，再到最终揭晓谜底，时间跨度长达3个月，经过一番发酵，上汽荣威的风头已然盖过了同样经历了换标的大众、宝马等“前辈们”，但效果究竟怎么样，现在还不好说。

营销好手竟玩起了“双标”

今年2月最后一天，上汽荣威官方微博发布了一段主题为“好事成双”的10秒钟短视频，视频中的焦点在于造型不同的门把手。次日，上汽荣威晒出两幅海报，给出了关于“双”的线索提示，引发了打造“双标”的猜测。同时，海报右下角的“新技术•新设计•新模式”三大关键词也被网友解读为上汽荣威全新发展理念公布前的铺垫。

3月12日，植树节当天，上汽荣威官宣首次入驻支付宝蚂蚁森林，除了表达出投身于公益事业的决心和坚持绿色发展路线的寓意之外，宣传海报中设计在公益林间的“R”形状车道这处小细节也值得玩味。

而后，在4月份启动的“第八届上汽设计国际挑战赛”直播现场，上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰展示了荣威品牌全新R标和焕新狮标的设计手稿，同时上汽乘用车公司副总经理俞经民证实荣威品牌将推出全新双车标。

至此，上汽荣威推出“双标”的猜想彻底被坐实。

按照上汽荣威的说法，焕新后的狮标采用更年轻化的设计元素，给人更富个性的视觉观感，将推动品牌向更简洁、更昂扬向上的国潮汽车品牌方向转变。刚刚开启预售并将于6月上市的荣威RX5 PLUS是首款搭载全新狮标的车型。

对于全新“R标”，未来将应用于上汽荣威中高端新能源车型，涵盖全系列车型，包括旗舰MARVEL系列、轿车ER系列，SUV系列也在规划中。首款搭载“R标”的车型——R-Aura Concept概念车将在不久后亮相。

上汽荣威还将“R”单独提炼出来，希望能体现出Release、Relax、Refresh、Robust、Ready……只不过，这些听起来很美的词语，事实上却很难和荣威品牌联系在一起。

盲目跟风，治标不治本

为了迎合消费者不断变化的审美需求，各行各业都兴起了换标热潮。早期，微软、苹果等科技巨头对产品操作界面进行扁平化设计，一度引领时尚潮流。随后这股“扁平风”迅速刮到了汽车圈。

可以看到，近年来，无论是大众、丰田这样的跨国车企，还是吉利、比亚迪、长安、红旗、宝骏等自主品牌，都不约而同地对车标进行了更新调整。今年，宝马、日产、起亚也宣布更换全新车标。

如果深究车企换标背后的意义，不难发现，随着电动化、数字化逐步成为汽车行业未来发展的趋势，再加上互联网思维引导车企发展思路发生改变，车企换标实际上也意味着全面转型和自我革新。

不过，对于自主品牌而言，转型是必然的，但若动辄以求新求变之名来随意换标，做法并不理性，最终能否推动品牌升级或者拉动销量上涨，一时也无法下定结论。像上汽荣威此次发布全新双标，虽给人耳目一新的感觉，但未免有一种盲目跟风之嫌，况且丢弃掉过往建立的品牌形象，不仅可能引发公众反感，今后体现在销量方面或许也没有太多实质性的帮助。

纵观上汽乘用车2019年市场表现，荣威品牌成了拖累因素。官方数据显示，上汽乘用车去年累计销量673,255辆，同比下跌4%；其中荣威品牌累计销量不到42万辆，同比跌幅接近10%。

轿车阵营中，曾被称为国产家轿“黑马”的i5，在竞争对手加大降价促销力度的情况下，始终没有能够在销量上更进一步；i6虽价格不断下探，但终究因竞争力不足而丧失存在感。

在SUV领域，头顶全球首款量产互联网SUV光环的荣威RX5，刚上市时异常火爆，很快成为了一款网红SUV，但依然然摆脱不了销量下滑的命运。在荣威推出RX5 MAX之后，勉强实现了销量破万，去年RX5系列累计销量不到16万辆。RX3则由于三缸短板的缘故，市场表现也不尽如人意；RX8去年累计销量仅1万辆左右，基本属于市场边缘车型。

上汽荣威电动车板块同样表现不佳，eRX5去年全年销量仅519辆，同比暴跌近九成。Marvel X去年累计销量2184辆，市场份额几乎可以忽略不计；在特斯拉国产后，上汽荣威在电动车领域面临的压力还在加大。

显然，上汽荣威亟需提升产品力，而不是一味地靠打价格战来谋求出路。与此同时，面对频频发生的质量问题和居高不下的故障投诉，上汽荣威也应该思考如何用更加可靠耐用的产品来打动消费者。

对于换标这事，考虑到原来的车标和品牌形象在消费者心目中已经根深蒂固，因此上汽荣威也不得不保持慎重。毕竟，220万名车主在后面看着呢。

冲高端失利，都怪一副烂底子

上汽荣威自从2006年品牌成立以来，到目前一直沿用的是红、黑、金色调的小狮子车标。在这个车标中，两只站立的东方雄狮代表了中华文化经典图腾，加上英文名“ROEWE”中的首尾字母，寓意“创新殊荣，威仪四海”，大有走出国门、走向世界的意思。

早前，荣威在部分车型的车尾不再使用狮标，转而使用“ROEWE”英文字母。荣威还首次把RX5 MAX方向盘处的狮标替换成了英文字母。这些细微的变化，足以说明上汽荣威希望树立更高端的品牌形象。

作为荣威首款冲击高端、提升品牌溢价能力的车型，RX8在2018年上市之初便被寄予厚望。荣威品牌方面信心满满，认为RX8能够以20万元的价格带来50万元级别的体验。

而从当时RX8 16.38-24.68万元的官方指导价来看，已经高于更早上市的领克01和WEY VV7。毫无疑问，荣威打破了自主品牌定价的天花板。

有上汽集团和互联网汽车的头衔做背书，RX8底气十足，但结果却被打脸。由于定位偏差、底盘技术落后、自身实力不够强，RX8并没有得到市场认可，很快就尝到了失落的滋味。在不少4S店，RX8单月上牌量仅为个位数，如今已彻底沦为小众车型。

Marvel X作为上汽荣威近两年推出的最重磅的新能源产品，也是上汽荣威进军高端纯电市场的试水之作，全驱版本补贴后售价高达30万+。虽然在设计方面不乏亮点，但在做工、用料以及三电技术上没有达到消费者对于30万元价位的要求，销量惨淡也是在情理之中。在2019年年底，荣威Marvel X还出现了月销挂零的尴尬局面。

所以说，简单地通过拔高定价的手段，并不能实现品牌高端化。品牌向上更不是凭借亮眼的设计或者大肆宣传一番就可以一蹴而就。相比吉利和长城等自主品牌，荣威品牌在生产制造和技术研发方面缺乏储备，也不愿意围绕产品好好打磨，更多还是依靠上汽集团内部强大的体系能力来攻占市场，这对于冲击高端是极为不利的。

对于上汽荣威来说，与其用RX5 MAX 拉动波音737大飞机这种噱头来吸引眼球，倒不如费点心思提升产品竞争力，做好品控以及完善服务质量。尤其在车市下行，企业竞争压力加大，大家都在勒紧裤腰带过日子的背景下，上汽荣威更应该站在品牌长远发展的角度去考虑。

要知道，只有靠过硬的产品实力和不断积累的优质口碑，才能真正地从背后推动品牌形象提升。至于换标这种“形象工程”，其实并不重要。