贾鸣镝：不做“廉价大众”，斯柯达在华要改走“潮牌”路线丨壹访谈

编辑销量长期不温不火，既不想在华继续做“大众小弟、廉价版大众”，也不想成为“第二个捷达”走廉价车路线，斯柯达如何在今后日益激烈的竞争中取得突破？

文｜耿慧丽

图｜来源网络

酝酿了一年多的斯柯达品牌在华调整终于揭开序幕，不过是从一场全系官降开始。4月22日，上汽大众斯柯达品牌宣布旗下全车系下调官方指导价，最高降幅达2.4万元。

在同一天的一场斯柯达品牌的云直播活动中，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士表示，价格优惠只是第一步，接下来，斯柯达将借125周年、与上汽大众结缘15年的契机，进行“由内而外的品牌再造和重新定位”。

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从贾鸣镝接受媒体采访的表态来看，斯柯达既不想在华继续做“大众小弟、廉价版大众”，也不想成为“第二个捷达”走廉价车路线，而要在挖掘发挥品牌悠久历史、独特设计与大众品质等优势的同时，顺应中国智能化浪潮，走一条“中西结合”的全新道路，做一个更年轻化和个性化，更具魅力也更新潮的品牌。

官降只是序幕

此次全系降价尤其是最高降价2.45万元后，斯柯达的最低售价跌至8万元以内，具体售价区间为7.79万元至24.79万元。比如，热销SUV柯米克家族售价调整至8.99万元起，新明锐售价调整至9.99万元起，旗舰SUV柯迪亚克畅销车型TSI330优享豪华版零售价调整至20万元以内。

除了全系官降，斯柯达还推出覆盖全系车型的零利率消费信贷，加大二手车置换支持的力度。6月30日前，消费者购车还可享受包含1-3年0利率，至高8000元二手车置换补贴在内覆盖全系车型的优惠好礼。

对于此次官降的原因，贾鸣镝在采访中透露，一是应对疫情冲击，上汽大众双品牌的总体指导原则是“让利不让市”，在销量跌幅跑赢大市的前提下，确保市场占有率不下降。二是提升斯柯达产品的性价比。

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从斯柯达在华发展来看，也到了谋变求生的时刻。2006年，斯柯达明锐在上汽大众投产，借助上汽大众成熟的生产体系与强大的经销商体系等资源，以及大众“黄金招牌”的背书，斯柯达国产化初期发展得顺风顺水。2012年，斯柯达在华销售23.57万辆，连续六年保持良好增长。2016年则攀升至33万辆，创下历史记录。但2017年以来，斯柯达在华销量开始止步不前，2019年更不乐观，斯柯达在华销量28.2万辆，下滑17%。

多年来，业界对于斯柯达品牌在华发展的评价多是“不温不火”，背靠大众在华强大体系、自身历史悠久的品牌，在华销量早就该突破50万辆。抛开销量不谈，产品与品牌上，斯柯达品牌也没能打出自己的特色，多年都是大众背后小弟，产品高度类似大众但价格更低一些的“廉价版大众”。

去年广州车展期间，贾鸣镝在接受媒体采访也表示，斯柯达品牌目前在中国的销量并不符合期待，在华品牌形象并不清晰，甚至有消费者认为斯柯达是“上汽大众的自主品牌”。他同时也表示，今后优胜劣汰的市场竞争形势对二线品牌非常不利。

做更独特的自己

去年广州车展期间，贾鸣镝说斯柯达要成为有特色的品牌。这样的表态，可以看做是对斯柯达要不要做“第二个捷达”的间接回应。去年9月，以独立品牌运作的捷达重新出发，连续3个月月销过万。不少热心人士建言上汽大众也可以打造“第二个捷达”，将斯柯达拉低身段走廉价车路线。

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但这显然不符合斯柯达全球与上汽大众的期待，在官方眼中，斯柯达品牌是一个有着100多年历史，具有自己深厚品牌积淀与品牌特色，且在中欧、东欧、西欧、中国乃至中东、澳洲等多个国家和地区销售的全球化品牌。和捷达这样专门针对中国市场且与自主品牌竞争的新品牌，还是有很大不同的。

贾鸣镝在4月22日的采访中明确表示，在中国市场，斯柯达目前的对标对象是现代、福特、日产。

解决了品牌定位的问题，斯柯达更关键的任务是打造更清晰的品牌形象。从贾鸣镝接受采访的表态来看，将从产品设计、经销商体系、品牌传播等多个环节多管齐下，通过全方位变革，顺应中国数字化、智能化、年轻化的消费趋势。

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产品方面斯柯达将展开强大的新产品攻势，未来2年内，斯柯达计划发布30款新车，并将集中销售SUV车型，以帮助其实现到2030年全球销售200万辆汽车的目标。此外，为顺应电气化转型，其还承诺至2030年推出10款纯电动车型以及混合动力车型。

产品设计上斯柯达将一改原来保守刻板的学院派格调，年轻、魅力、夸张和氛围，将成为新的设计语言，凸显更加感性、更具创造力的新生代造型风格。

同时，斯柯达产品也将加速“触网”，更好地满足科技化、智能化、年轻化的消费趋势。新车将搭载迭代的斑马智行系统，实现远程控车、车内支付、场景化地图、在线短视频等数字化驾乘体验与互联化服务生态。

营销体系上，斯柯达将加快数字化转型，一方面是营销工作数字化，品牌直达用户，实现终端数字化；另一方面是通过数字化提升营销体系的内部流程。

比如在厂家层面，会搭建7个营销中台（订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台、联合中台），将来7大块业务（销售、零配件、售后服务、二手车、社交体验、共享出行、智能体验）都会有强有力的中台来支撑数字化的发展。

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在经销商层面，则通过数字化转型推进新零售。

与经销商联手打造线上线下相融合的用户体验计划，将经销商端打造成“7S体验终端”。同时，斯柯达还启动了和苏宁汽车板块的战略合作。双方将在线上电商、线下渠道、品牌推广，B2B合作等多个领域，实现优势互补，探索汽车新零售，增加客户触点。

品牌传播上，斯柯达将在欧洲血统、德系品质的同时，突出个性化、人性化和设计化。比如突出斯柯达水晶美学等独特设计理念，采用新的品牌视觉体系，将朝着更简洁、更具视觉冲击的二次元方向发展等。

“如何抛弃包袱，让斯柯达品牌焕新前行，是我们目前面临的使命和挑战。如今，很多客户需要一款体现个性，但是又有高品质的产品，这是斯柯达产品的初衷。”贾鸣镝表示，上汽斯柯达与斯柯达中国相互配合，共同推进斯柯达品牌在中国市场的相关工作。

在贾鸣镝看来，提升斯柯达品牌价值、打造产品特色、升级服务体验，让国内消费者能对斯柯达品牌有更清晰的感知，是上汽斯柯达当下工作的重点。